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2024年の温浴業界は、廃業より新規開業が上回る16年ぶりの年となり、特にローコストなサウナ業態の台頭が顕著でした。2025年以降も小規模サウナ施設を中心に新規出店が続き、既存施設もコロナ禍からの回復やサウナ市場の拡大を背景に業績が伸びると考えられます。特に本気でサウナ強化に取り組んでいる施設は、売上2桁成長も見込まれ、温浴業界のマーケットは引き続き活性化していく見通しです。

2024年はサウナ内サービスが急速に進化し、熱波・アウフグース・ウィスキングなど多彩なメニューが登場しました。すぐに売上アップに直結するわけではありませんが、新たな価値提供や他店との差別化につながる可能性を感じます。理想を言えば、熱波やアウフギーサーは施設でしっかり働きながら毎日サービスを提供できる体制を築くことが望ましく、ゲスト熱波師を呼ぶ際も、サービス側と施設側が互いに敬意を払いつつ技術を磨き合う関係が理想的です。2024年に盛り上がったサウナ内サービスの火を絶やさず、施設もサービス提供者も共に成長してほしいと願っています。

一度注目を集めただけでは本当の「ステージ」が上がったとはいえず、その時に現場の受け入れ態勢を強化し、さらに新しいチャレンジを続けてこそファンや顧客をつなぎとめ、次のステージへと進めるのだと実感しました。昔のヒット曲や昔ながらのやり方に頼り続けるのではなく、常に新しい試みや価値を提供し続けることが、淘汰されずに「ステージを上げる」ための鍵だと感じています。

古民家立ち呑み居酒屋や「100日後に死ぬワニ」の例から分かるように、人は「今しか味わえない」「先が見えている」と感じると、行動を変えるものです。温浴施設経営でも、将来のビジョンを共有することで経営判断や行動が変わるケースは多いのですが、そのタイミングや現実感をうまく伝えられるかどうかは「縁」や「運」による部分も大きいと感じています。

長年のコンサルタント経験から、どんなに再生可能性があった事業でも、その成功はタイミングや縁に左右されると実感した話です。過去に携わった温浴施設再生案件では、改善の可能性がありながら、当時の知識や状況ではスムーズに再生できず、結局オーナーが事業を手放す結果になりました。今の知識で当時に戻れたなら成功させられたかもと思いつつ、実際には完璧な再生法など存在せず、成功にはタイミングと運、人との縁が大きく影響することを改めて考えさせられるエピソードです。