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どうなる？これからのサウナマーケット
怪我をしてリハビリ中の日本人がメジャーリーグで本塁打王になったり、目の前の道路が突然陥没したりする世の中ですから、これから先にどんなことが起こるのか、それを完全に予測することはできません。
だからと言って、過去のできごとを調べて未来を類推したり、より良い未来を目指すことが無意味ということではありません。
大谷選手の活躍に勇気づけられて後に続こうとする選手も出てくるでしょうし、陥没事故が起きれば他の場所でも同様のリスクがないか調査して、次の事故が起きることを未然に防げるかも知れません。
ところで、みなさんが気になっていると思われるサウナブームの今後の行方について、過去のできごとを振り返り、これから先どうなっていくのか私なりに考えてみました。この内容は昨年からセミナーやアクトパス跳会議等の機会に既に公表している内容なのですが、思考をさらに先に進めるために、今考えていることをメルマガにも文章として書き留めておきたいと思います。
まず、Googleトレンドで「サウナ」検索の検索ボリュームを確認します。これはWeb上の検索データですので、マーケットの動きとイコールということではないのですが、世の中のサウナに対する関心度という意味では市場規模以上に敏感なリアルタイムの指標です。
これを見ると、ちょっと想像と違う動きと思われるかも知れません。
2019年ころから顕著に増えはじめた「サウナ」検索トレンドは、2022年から2023年前半にかけて一度上昇のピークを迎えます。その頃は「ブームの終焉」「タピオカと同じように一過性のブームだった」という否定的な意見も少なからず聞こえてきました。
ところが、その後も「サウナ」への関心はダウントレンドに転じることなく高水準で推移し、2025年に入ってふたたびピークに迫る盛り上がりを見せているのです。
この動きを見ると、さらに過去のピークを超える状況になっても不思議ではないかも…と思えなくもありません。
さて、いったいこれからどうなっていくのでしょうか。
Googleトレンド以外の指標も確認してみたいと思います。
まず、温浴業界において最も信頼性の高いデータである厚生労働省の「衛生行政報告例」。公衆浴場の開業廃業の届出を元に作成されていますので、数値的には正確です。
ただし、法律で区分される「一般公衆浴場」と「その他公衆浴場」はともかく、「その他公衆浴場」の内訳として「ヘルスセンター」「サウナ風呂」「その他」という業態分類がいまだに使われていることは古いといわざるを得ません。こんなところにも行政との付き合いが下手な温浴業界の体質が現れています。
それはともかく、「サウナ風呂」の届出で営業している施設は、直近で全国に1,793件（令和5年度）。令和2年度には1,365件まで減少していた数字が、以降この数年は増えつづけています。それだけ「サウナ風呂」であらたに開業届を出すところが増え、逆に廃業届が少ないということです。
注目していただきたいのは、直近数年間の動きよりも、過去のピークです。バブル崩壊と重なる平成5年度（1993年）が「サウナ風呂」件数のピークで、2,988件でした。それがバブル崩壊以降、スーパー銭湯との競合、レジオネラショック、岩盤浴との競合、リーマンショック、東日本大震災と事あるごとにダメージを受け、半分以下にまで減少していたのです。
この数年少し回復したとはいえ、まだ現在の「サウナ風呂」件数は最盛期の6割でしかありません。
1993年当時の日本の人口は、約1億2千3百万人。2008年にピークに達して以降は少子高齢化で人口減少に転じているとはいえ、今も人口は約1億2千3百万人ですから、ほとんど同じです。
この点から考えると…
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